El fenómeno de FM Aspen

En poco tiempo pasó de novena a segunda en las mediciones de radio. Una propuesta musical que triunfa en tiempos de Spotify. ¿Hay alguna explicación para este éxito? ¿Hay una fórmula?

La FM que más creció en audiencia en los últimos 10 años dentro del mercado argentino fue Aspen 102.3, una emisora caracterizada por un estilo de programación musical al que los manuales de radio llamarían “Adulto Contemporáneo”. En ese tiempo, Aspen pasó de ser escuchada por 503 mil personas en 2009 (promedio diario de lunes a viernes las 24hs) a llegar a 883 mil oyentes en 2019 (datos de Kantar Ibope Media). Implica un aumento del 75% en la cantidad de oyentes. Esto hizo que, de manera creciente y sostenida, su share (participación en el total de la audiencia) subiera hasta colocarla como la segunda FM más escuchada de AMBA.

Como todo fenómeno socio-cultural, las explicaciones para el crecimiento de Aspen entre las preferencias de los oyentes de radio tiene múltiples aristas. Las hay internas pero también externas a la gestión de la radio. Para eso fue importante hablar con Pablo Glattstein (Productor General), Enrique Prosen (Director) y Leo Rodríguez (conductor de la segunda mañana y musicalizador).

Evolución del share de ASPEN 2013-2020

Lo primero que queda claro al momento de hablar con los hacedores de Aspen es que no existe algo así como una fórmula científica que explique el éxito. “Te doy 100 canciones a vos, las mismas a otras dos personas y los tres vamos a programar de diferente forma. Son distintos criterios, ninguno es mejor que otro. Por ahí te va mejor a vos pero no porque utilizaste una forma científica”, dice Quique Prosen. Pero si se hurga en las decisiones tomadas en los últimos años, se pueden rastrear al menos cinco cuestiones centrales en el rediseño de Aspen: descontracturar la locución, humanizar la musicalización, incorporar canciones de reciente lanzamiento, establecer un contacto más fluido y cercano con los oyentes, y cambiar la programación de la primera mañana.

Todo es música…

Leo Rodríguez trabaja en Aspen hace 30 años. Cuando comenzó, la radio era musicalizada por los operadores técnicos. Solo a finales de los 90’s se inició un proceso de automatización con softwares que comenzaron a ordenar la grilla musical de manera algorítmica con etiquetas generadas por el departamento de musicalización. El quiebre se produjo en 2008 cuando se decidió una “humanización” de este proceso. Cuenta que “en 2008 la radio estaba 9na y a la deriva. Había una crisis. Hay un cambio de manos empresarial y con Pablo y Quique decidimos que era el momento de ponernos al frente de un proyecto que la transformara. Eso estaba relacionado con tener una base musical de artistas consagrados e incluir temas, siempre dentro de la línea artística, de músicos que llenaran o habían llenado estadios. Nuestra idea de musicalización es que el oyente viene por los éxitos pero nosotros le podemos dar cosas nuevas o diferentes”.

La combinación entre curación humana y automatización es clave para Glattstein. “Gran parte del secreto de Aspen es armar bien las fichas de los temas que cargamos en el programa de musicalización para que se sepa con qué puede pegar una canción, qué humor tiene, qué ritmo, todo eso. Es un conjunto de decisiones que son humanas. Después el programa le da una flotación a esas canciones pero lo que no tiene, como siempre decimos, es buen gusto. Entonces antes de que salga la lista nosotros hacemos una peinada sobre eso que genera el programa”.

Ese trabajo “artesanal” cosechó anécdotas en los últimos años cuando Aspen compartió estudios y management con las radios de PRISA en Argentina (Continental y Los 40). Como una de las radio-fórmula más importantes de Hispanoamérica, Los 40 tiene equipos de programación musical trasnacionales. Quique Prosen cuenta que “había un comité semanal, con videoconferencia de todos los países, y se hablaba de los temas que salían con todos los programadores musicales. Ellos sí son muy fórmula y no hay mucho margen para sugerir o proponer. Cuando nosotros, que somos más instintivos o informales, empezamos a trabajar con Los40 decíamos cosas y nos miraban como si estuviéramos locos”. Es por eso que para Prosen, los millones que se invierten en estudios de audiencia o de rendimiento del mercado musical están muy bien pero no pueden ser la única herramienta para diseñar la musicalización de una emisora.

Más allá de estar ligada a ser una radio de clásicos de los 80’s y 90’s que se transforman en la “médula espinal de Aspen” para Leo Rodríguez, en los últimos años se produjo una renovación en la programación gracias a la incorporación de éxitos actuales. “En los últimos 5 años lo que decidimos fue incorporar a Aspen canciones actuales. Son 5-8 éxitos por semana que las personas de 20-30-40-50 años conocen. No son canciones o intérpretes desconocidos. Si hoy sale una canción de Bruno Mars, puede sonar en Aspen porque ya es un artista conocido y son hits mundiales. Esos temas nuevos los ponemos un par de días y si pegan en los distintos rankings y charts, si tienen millones de reproducciones en YouTube, si vemos que en los rankings de Billboard o Shazam siguen pegando, los sostenemos”, sostiene Quique Prosen.

Pero no es sólo programarlos, sino también presentarlos. “Los artistas nuevos que sumamos a la programación musical tienen un link con nuestros clásicos. Si ponemos a Bruno Mars lo hacemos porque hay un link, por ejemplo, con Michael Jackson y Prince que son artistas con el perfil de Aspen. Y nos encargamos de preparar a nuestros oyentes para escuchar esos sonidos nuevos y de explicarles por qué los sumamos, contando las relaciones musicales que existen”, explica Leo Rodríguez.

Y esta decisión artística se vio acompañada por un cambio en el entorno socio-cultural: una revalorización de los 80’s. “Antes Aspen era 35-45 en su segmento etario y ahora subimos mucho en los segmentos anteriores. Los 80’s son el corazón de la radio. Antes era una época vista como algo grasa, hoy hay una reivindicación desde los artistas y la industria de la música hasta la cultura en general, Stranger Things es un ejemplo.  Más allá de las buenas decisiones que tomamos, junto a otras que fueron malas, hubo un viento de cola en cuanto al reconocimiento cultural a cierta música que nos ayudó un montón. Además los nuevos artistas están componiendo música en esa línea también. Muchos artistas nuevos y exitosos, son más para Aspen que para Los40”.

… pero también palabras

El rol de los locutores es otra parte fundamental de Aspen aunque con “menos cartel”. En los últimos años, la dirección de la radio tomó la decisión de descontracturar las intervenciones de las personas que presentan el aire y acercarlos un poco más a la audiencia.

“La relación con los oyentes es el otro gran factor que cambió en estos años”, cuenta Leo Rodríguez. “El Aspen Tour nos ayudó a buscar y encontrar un perfil más cercano a la audiencia. Tenemos dos oyentes compitiendo al aire por un premio, eso antes no sucedía. En esa línea nos hemos relajado, antes Aspen estaba de traje y camisa, hoy usa una chomba si se puede decir. Para eso también reforzamos nuestro trabajo en redes sociales, para que los oyentes nos asocien a determinados artistas. Aspen es la radio que se asocia a determinados artistas y eso también lo conseguimos contando las particularidades e historias de esos artistas en nuestro país”.

En 2009 también se decidió abandonar los programas periodísticos de primera mañana (de 7 a 10) para pasar a bloques musicales con noticias. En Aspen nació el programa No Somos Nadie, conducido por Juan Pablo Varsky, también pasó Román Lejtman o Julio Lagos mucho antes. “Ahora es una mañana informativa, donde elegimos las noticias más importantes para los oyentes, y musical con los éxitos de siempre. Eso nos transformó en la alternativa y por eso crecemos en esas franjas también. Para los que no quieren escuchar tanta opinión ni sentirse adentro de un globo sin conexión con la realidad nosotros damos las noticias más importantes pero siempre prima la música”.

Y estos cambios dieron sus frutos. En la franja de primera mañana (de 6 a 9), Aspen pasó de ser 5ta a 2da en tres años; en la franja de prime time (de 9 a 13) también se colocó 2da en cuatro años tras estar 5ta; y de 13 a 17 fue el horario donde más creció quedando al borde de empatarle a La 100, primera en la franja, cuando a comienzos de 2016 estaba en el 5to puesto.

El futuro también es una preocupación para los encargados de dirigir y gestionar Aspen. Mejor dicho, la actualidad de un ecosistema cultural convergente lleva a la emisora a experimentar en nuevos formatos y estrategias para llegar a los potenciales oyentes. El podcast es uno de ellos. Para Glattstein “el mayor desafío que tenemos más allá del contenido es el soporte: ¿dónde vamos a entregar el contenido? Hoy tenemos que pensar más en los canales de distribución. Para las nuevas generaciones hay que trabajar con los celulares, los podcasts. Tiene que ver más con encontrar al oyente donde esté. El contenido que hacemos puede servir a futuro pero el problema es cómo lo vamos a entregar”.

Y las redes sociales se transforman en una oportunidad para conquistar y encontrar nuevos oyentes. Más allá de no tener grandes secciones en el aire o muchas entrevistas a artistas como pueden tener otras radios, Glattstein y Prosen ponen el foco en la oportunidad de colocar algunas pastillas en las redes para que la radio quede asociada a los artistas y así darse a conocer. “La radio, sin perder la esencia ni romper la estructura que hace a nuestra audiencia, tiene que estar atenta a esas cosas”, dicen.

La tecnología también marca el entorno. ¿Por qué una radio musical es tan exitosa en tiempos de expansión de Spotify y Youtube? Para Quique Prosen, “La playlist es la música que a vos te gusta pero es previsible porque la armaste vos. Vos sabés las canciones que hay ahí. En Aspen quizás sabés el 50% de la música que vas a escuchar: Rod Stewart, Phil Collins… pero el playlist es frío. La radio te acompaña, te entretiene y te informa, depende del modelo. Aspen hace las tres. La idea es que cada canción sea un golpe al cerebro o al corazón”.

Sotenibilidad económica

El ascenso de Aspen –y también de Radio Disney- en los rankings de emisoras más escuchadas trajo consigo algunos movimientos que también se explican por la crisis económica del sector: algunas emisoras habladas pasaron a ser netamente musicales. FM Blue es un ejemplo de eso. Eso lleva a preguntarse si económicamente es más conveniente y rentable la “musicalización” de las emisoras.

La fecha en la que se marcan los principales cambios en la línea artística coinciden con el desembarco de Albavisión al frente de la gestión de Aspen. Si bien en los 90’s formó parte del conglomerado de medios (y radios) del Grupo América de Eduardo Eurnekián y a principios de los 2000’s se integró al consorcio radiofónico de la Corporación Interamericana de Entretenimiento de capitales mexicanos, el año 2009 marcó el traspaso hacia sus dueños actuales: el Grupo Albavisión de capitales mexicanos-norteamericanos. Tras un breve paso por las manos de Sergio Szpolski, en 2010 y vía DNU, se hizo oficial la compra por parte de la empresa que también era y es titular del Canal 9 de Buenos Aires.

Evolución de la propiedad de ASPEN

Para Quique Prosen “la radio musical no es garantía de que vas a ganar plata. Blue es una radio musical con gran parte de ex Aspen, con un estilo similar pero no funciona. En su momento, Rock and Pop era líder indiscutible del segmento del rock y Aspen quiso meterse ahí. Era absurdo tratar de competirle, nos fue mal. Si las dos son gratis, ¿por qué voy a escuchar la copia si puedo escuchar la original?”. Pero tampoco hay un modelo seguro en la contratación de conductores estrella. “Si la radio va bien, los locutores se agrandan y te piden más plata. Cuando se dan cuenta que parte de ese éxito lo generan ellos, pasa eso. Aspen tiene los costos más o menos controlados pero el éxito hace que tengamos cierta dependencia de los locutores”, cuenta el ex director de la Rock and Pop. “La dependencia de figuras es gasto. Hay un momento en el que las estrellas se tornan ingobernables porque quieren más plata de la que gana la empresa o la radio se empieza a caer porque no tenés recambio. Aspen no tiene esa dependencia tan marcada que pueden tener otras radios”.

Para Glattstein el secreto está en la estabilidad y la instalación de una marca que, cuando se trata de una oferta musical, lleva más tiempo. “Muchas radios pegan timonazos, cambian la programación todo el tiempo y nosotros hacemos un esfuerzo grande para que cuando vos vengas a escuchar Aspen, sepas lo que vas a encontrar. Sostenemos el concepto, no las canciones. En otras radios a veces pasa, mismo por cambios culturales, que cambia todo. Aspen no sufre las mismas inclemencias, sí el desafío es actualizarla y traer gente nueva”. Y los números respaldan ese plan estratégico: el 30% de la audiencia de Aspen tiene menos de 35 años.

El secreto de Aspen, entonces, está a la vista de todos. O mejor dicho, al oído de todos. La alquimia buscada entre música, noticias y palabras, la humanización de la radio musical y un contacto más cercano con el oyente, entre otras cosas, le permitieron transformarse en un ícono de la radiofonía argentina con una oferta musical en tiempos de Spotify.

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